Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Сущность, функции и основные особенности категорийного менеджмента». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Изначально понятия «категорийный менеджмент» не было. Постепенно специалисты перешли к выделению основной единицы элемента – категории. Появление категорийного менеджмента связано с компанией P&G, которая в начале 90-х годов впервые объединила товары в категории не по принципу их производства, а по их общим для потребителя свойствам. Зубная щетка и зубная паста имеют разные свойства и способы производства, но должны быть отданы в управление одному менеджеру по причине того, что покупатель объединяет эти предметы в своем сознании, как предметы для гигиены полости рта. Их продажи связаны и они влияют друг на друга. Этот подход называется «эффективное реагирование на запросы потребителей», которое стали отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента. Формирование всего ассортимента, как ассортимента отдельных категорий, подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей.
Главной целью метода выступает организация системы коммуникации между поставщиками, ритейлерами и клиентами. В основе категорийного менеджмента лежат принципы:
- Клиент — это основная единица, регулирующая производство товаров.
- Производство должно ориентироваться на максимальное удовлетворение покупательских потребностей.
- Каждая категория товаров представляет собой отдельную единицу.
- Закупка и реализация продукции проходит по заранее прописанному плану.
- Ассортимент разделяют по категориям, с ориентацией на то, как товары воспринимают покупатели.
Ключевые задачи категорийного менеджера
К основным задачам категорийного менеджера относятся:
◦ оптимизация складских запасов и товарных потоков на основе выявления и реализации продукции повышенного спроса;
◦ четкое разбиение товарных групп на категории;
◦ оптимизация управления финансами в каждой категории товаров;
◦ разработка ассортиментной политики;
◦ определение правильного позиционирования товара в категории;
◦ анализ влияния различных групп товаров как в категориях, так и между ними;
◦ учет интересов производителей, поставщиков, покупателей;
◦ разработка системы оценки эффективности.
Эффективен категорийный менеджер будет только при наличии в компании правильно настроенной информационно-аналитической системы, при налаженных бизнес-процессах, при правильной мотивации и полномочиях самостоятельного принятия решений.
Формирование категорий в ассортименте
Очень важным моментом, который обязательно нужно понимать при управлении ассортиментом, является то, что категория формируется исходя из потребностей покупателя и никак иначе. Потребители уже мыслят категориями. Когда человек думает, что ему нужен холодильник, он, как правило, смотрит холодильники всех брендов и производителей. И категорией товара тут можно назвать именно холодильник, а не его бренд. Так по всему ассортименту магазина.
Для того чтобы сформировать отдельные категории товара, нужно придерживаться следующего алгоритма:
- Выделить класс товара.
- Объединить все товары по каким-то широким признакам: из чего сделано, для кого предназначено
- Определить целевые группы покупателей и изучить их основные потребности.
Товары допустимо делить стандартным способом по схожести изготовления и применения. Можно получить в этом случае такие категории как: мыло, шампунь, гель для душа, хлеб, творог, кофе. Также можно поделить категории по принципу, для чего используется. Например, товары для отдыха, рыбалки, определенного вида творчества.
Роли категорий и их классификация
В зависимости от типа товара, каждой категории можно присвоить одну из четырех ролей.
- Привилегированная роль — это основные товары магазина, на продажу которых мы делаем упор. Это основа ассортимента ритейлера, которая формирует потребительское и ценовое восприятие торговой точки. Эти категории являются наиболее конкурентными, поэтому на них необходимо поддерживать соответствующие цены: средние по рынку или, по возможности, более низкие. Соответственно, эти категории демонстрируют большой товарооборот, но сравнительно невысокую прибыль.
- Удобная роль присваивается сопутствующим товарам, которые дополняют ассортимент магазина. Данные категории увеличивают товарооборот, как правило, они имеют высокую маржу. При этом у покупателя создается впечатление универсальности торговой точки для совершения любой покупки.
- Сезонная роль присваивается категориям, имеющим ярко выраженную сезонность продаж. Санки, купальники, крем от загара, новогодние игрушки и другое. Эти товары также помогают сформировать представление о торговой точке как one-stop места для покупок. При этом в сезон приносят большую прибыль, а в не сезон продажи минимальные или нулевые.
Роли категорий в категорийном менеджменте
Роль категории — это цель, с которой формируется та или иная группа товаров для розничной торговли. Простыми словами, именно роль определяет восприятие товаров покупателем и позволяет систематизировать товарные единицы, объединив их в одну категорию. Существуют следующие основные роли категорий в категорийном менеджменте:
- Целевая или уникальная категория. Сюда относятся товары, за которыми покупатель едет целенаправленно. Эти товары являются самыми важными для компании, так как играют ключевую роль в формировании оборота и прибыли. Например, для книжного магазина целевую категорию будут составлять книги, но мягкие игрушки и рюкзаки сюда не войдут.
- Основная или базовая категория. Товары, важные для покупателя, но не являющиеся приоритетными. То есть в них заключается польза для товарооборота и конкурентоспособности, но не для самого покупателя. В случае с книжным магазином к ним относится, например, канцелярия.
- Сезонная категория. Товары, которые являются важными и продаются в определенный временной период, приуроченный ко времени года или праздникам. На этот период они также имеют приоритет перед другими товарами. Например, в честь Хеллоуина книжный магазин может продавать искусственные декоративные тыквы.
- Сопутствующая категория. Вторичные товары, которые не важны ни для покупателя, ни для сети, но наличие их в ассортименте магазина может сэкономить покупателю время и удовлетворить его второстепенные потребности. Эти товары часто являются «статусными» и влияют на имидж и узнаваемость бренда. Например, фирменные шоперы или коллекционные фигурки.
Дерево принятия решений в категорийном менеджменте
Дерево принятия решений в категорийном менеджменте — это схематическое (визуализированное) представление процесса принятия решения покупателем в ходе совершения им покупок. По сути, дерево отображает путь клиента, который он проходит при выборе товара с момента посещения магазина до момента оплаты. Изображение дерева решений является одним из лучших инструментов аналитики, позволяющим получить неожиданные инсайты при разработке стратегии и сформировать гипотезы, которые могут способствовать развитию всей торговой сети.
Дерево принятия решений позволяет:
- Упростить путь покупателя, сгруппировав товары так, как он обычно ищет их.
- Повысить спрос на определенные категории и понять, от каких товаров, возможно, стоит отказаться (или как включить их в путь клиента)/
- Выяснить, как товары конкурируют между собой и по какому принципу выигрывают те или иные/
- Определить границы категорий и сузить их или расширить в случае необходимости/
- Понять потребности покупателей, которые стимулируют их двигаться в ту или иную сторону.
Что такое категорийный менеджмент?
Категорийный менеджмент — это подход к управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которому ассортимент делится на группы схожих продуктов, которые называются категориями. Группы выделяются на основе общих характеристик и общих потребностей потребителей, которые они закрывают.
Категорийный менеджмент появился в США в начале 90ых годов, когда компания Procter&Gamble совместно с Walmart создала отдел «Customer Team». Целью команды были оптимизация ассортимента и снижение затрат на логистику, и они впервые начали сегментировать ассортимент на продуктовые группы на основе функциональных характеристик для потребителей. Позже этот подход к управлению продуктовым портфелем начали использовать ритейлеры и FMCG–компании.
Преимущества категорийного менеджмента
Категорийный менеджмент встречается в супермаркетах, интернет-магазинах и даже магазинах в Instagram. Намного легче найти нужный товар, если ассортимент разделен на группы.
Посмотрите пример ниже. Перед вами каталог интернет-магазина Rozetka. В каждой категории есть подкатегории, все названия простые и понятные, есть возможность указать интересующие параметры, чтобы сразу найти товары, соответствующие интересам.
Давайте рассмотрим, какие еще есть преимущества у категорийного менеджмента помимо удобства для клиентов:
- увеличение оборота товаров;
- улучшение сервиса и взаимоотношений с покупателями;
- улучшение планирования ассортимента;
- упрощение аналитики темпов продаж;
- улучшение анализа спроса на разные товары.
Тщательно продуманный категорийный менеджмент позволяет повысить прибыль, укрепить взаимоотношения с потребителями и повысить их лояльность. Далее вы узнаете, какие задачи можно решать с его помощью.
Основные рекомендации
Прежде всего, предстоит правильно выбрать метод. Подробнее о том, какие подходы бывают. Всего их существует три, каждый из которых обладает собственными особенностями, а также сильными и слабыми сторонами. Специалисты рекомендуют начинать с наиболее простого пути: ABC-анализа. Суть в том, что менеджеры из всех позиций выбирают самые ходовые. Его плюс заключается в простоте. Детально он будет разобран в следующей части.
Еще один действенный совет – производить анализ деятельности организаций-конкурентов. В частности, как внесение коррективов в каталог влияет на продажи. Это позволяет применять успешные стратегии в собственном бизнесе.
Чтобы оптимизировать работу торговой точки, полезно прибегнуть к системе так называемого умного управления ассортиментом продукции. В основе лежит централизованный подход к описанному процессу. Он дает руководителю возможность не только контролировать объемы товаров на складах, то также производить быструю сортировку. При этом задействуется специализированное программное обеспечение. За его установкой и настройкой лучше всего обратиться к профессионалам. Например, в компанию «Клеверенс». Мы предлагаем готовые решения для бизнеса, в том числе в области розничной торговли.
Обследование категории
Обследование категории проводится для определения текущей позиции категории и ключевых отличий от желаемой роли. Для этого показатели категории оценивают с четырех точек зрения: потребителя, рынка, самого ритейла и поставщика.
В аспекте потребителя важно понять кто, когда и как покупает в категории в настоящий момент. Нет ли на полке невостребованных товаров или, наоборот, есть пробелы; как часто покупатель выбирает именно наш магазин; высока ли доля покупателей, являющихся потребителями категории и клиентами нашего магазина, но при этом не покупающих категорию у нас? В этом могут помочь так называемые «панельные исследования», а также данные, получаемые от поставщиков.
При обследовании с точки зрения рынка важно соотносить динамику категории внутри сети и на рынке. Например, если целевая категория растет ниже рынка, то это сигнал к серьезному ее пересмотру. Также важно понимать, насколько структура ассортимента (поxцене, уровню бренда, подкатегориям, доле на полке, размеру ассортимента) совпадает с рынком. Разницу в структуре нельзя охарактеризовать как хорошую или плохую, но ее наличие должно быть мотивировано осознанными действиями компании, иначе наличие разницы показывает упущения в анализе динамики рынка: появлении новых товаров и/ или новых клиентов.
На основании собственных данных о категории сеть оценивает категорию с точки зрения удельных продаж с линейного метра, маржинальности, оборачиваемости, out-of-stock (потерянные продажи по причине отсутствия на запасе). С точки зрения поставщиков оцениваются ожидаемые инвестиции в продвижение конкретных брендов, планы по запуску новых товаров, готовности поставщиков работать над развитием категории как таковой. На рис. 2а приведены примеры некоторых инструментов для проведения обследования.
В этом разделе приведены примеры заполнения раздела «Профиль» на позицию категорийный менеджер. Укажите те стороны вашей квалификации, которые являются неотъемлемыми компонентами вакансии, такие как направления деятельности, области специализации, ключевые компетенции, технические навыки, сертификаты, дополнительное образование.
| Пример №1. Категорийный менеджер |
| 5+ опыт работы в торговом маркетинге в международной FMCG-компании и 3+ опыт работы в категорийном менеджменте. Управление операционными показателями по категориям. Ответственность за весь процесс разработки проектов категорий и повышение продаж брендов компании. Поиск новых возможностей для роста категории. Обеспечение выполнения основных KPI: продажи, маржинальность, оборачиваемость. Опыт ведения проектов развития категории с национальными ключевыми клиентами. Владение инструментами развития категорий. Глубокое понимание поведения покупателей и розничного бизнеса. |
Что такое категорийный менеджмент
Когда-то давно, на этапе становления современной цивилизации, люди приобретали различные нужные для себя вещи и предметы на рынке — специально отведенном для этого месте под открытым небом. На рынке можно было купить все что угодно: от яблок до сапог или даже новой телеги. И никто не задумывался о том, как расположить товары, кому предложить в первую очередь, — все происходило стихийно.
В современном мире товаров стало слишком много, для того чтобы их можно было объединить в одном месте города. Сам рынок продолжает существовать, но совершенно в ином качестве. Сейчас так называют всю сферу товарооборота. И в настоящее время в области розничной торговли представлено огромное количество товарных позиций.
Ритейлеры, как правило, сотрудничают с большим количеством брендов и поставщиков одновременно и стоят перед задачей грамотного размещения товара на полках своих магазинов. Поэтому огромное значение для деятельности любого розничного магазина приобрело эффективное управление ассортиментом и товарооборотом.
Так возникла необходимость классифицировать всю имеющуюся в наличии продукцию. Произошло деление товаров по категориям на группы. Теперь они объединены между собой по характерным для них свойствам и функциям. И, как следствие, появилась новая отрасль торговли, которая называется категорийный менеджмент — управление каждой категорией, как отдельной бизнес-единицей со своим оборотом, стратегиями и целями. Ассортимент каждого розничного магазина можно поделить на виды. А любой продукт, который лежит на полке магазина, можно отнести к той или иной категории товаров.
Особенности профессии
Профессия категорийного менеджера впервые появилась в сфере товаров массового спроса FMCG (от англ. fast moving customer goods) для более эффективных продаж каждой категории продукции.
Спектр деятельности категорийного менеджера включает следующие функции:
- формирование ассортимента товаров среди отдельной товарной категории;
- поиск наиболее выгодных поставщиков, переговоры и налаживание связей с ними;
- организация процесса закупки товаров, доставки, учета и хранения;
- контроль за сроками годности товаров;
- создание прайс-листов для оптовых и розничных клиентов;
- управление системой мерчендайзинга в торговом центре с целью эффективного сбыта товаров;
- отслеживание работы конкурентов с аналогичной категорией товара;
- исследование интересов покупателей и прогноз на будущее;
- анализ продаж, доходов и прибыли от реализации каждого вида товара и категории в целом;
- координация работы экспедиторов, мерчендайзеров;
- совместное планирование с руководством магазина объемов поставок и реализации категории товара.